Modelación estratégica para la Marca Málaga

Modelación territorial y definición de la marca ciudad para el Ayuntamiento de Málaga

El trabajo se ha centrado  en  identificar el modelo de desarrollo óptimo de la ciudad de Málaga y definir el briefing de marca basándonos en la metodología propia del grupo de expertos RoundCubers. Para su desarrollo hemos contado con la colaboración de las concejalías del Ayuntamiento, empresarios y agentes tractores de la economía local, así como un panel de expertos. 

Cliente: Ayuntamiento de Málaga
Proyecto: Modelación de la marca Málaga
RoundCubers: Jimmy Pons, Joantxo Llantada y Tirso Maldonado

Reto

El objetivo de este proyecto es definir el ecosistema de la marca Málaga en un momento de cambio de ciclo que motiva el posicionamiento futuro de la misma. Se trata de analizar cómo convertir Málaga en una ciudad de referencia, inspiradora del mundo y un ejemplo de transformación adecuada al momento.  Los objetivos del trabajo han sido los siguientes:

• Identificar el ADN del territorio, su esencia, identidad y cultura.
• Identificar los atributos actuales y proponer atributos estratégicos.
• Alinear el municipio de Málaga con los atributos generales de un territorio adaptado a las nuevas reglas de mercado.
• Alinear expectativas entre administración, empresa y ciudadano.
• Diseñar un plan estratégico de marca conjunto validado por todos los agentes locales.
• Definir un manual estratégico consensuado que pueda aplicarse a corto plazo.
• Identificar los productos y ofertas concretas que mejor se adaptan con los atributos y modelación deseada.

Es necesario que Málaga esté dotada de un sistema coordinado que permita desarrollar una coherente estrategia de branding que permita evitar el ruido y la esquizofrenia de marca.

Solución

Con el objetivo de identificar la identidad propia de Málaga, la propuesta de valor y los principales atributos de la marca hemos empleado la metodología Global ExO Ecosystem para conocer la realidad de hoy y construir las bases de una ciudad diferente que nos permita identificar nuestro océano azul, centrado en el valor, y evitar así competir con otras ciudades que hoy son competencia al desarrollarse en el escenario de océano rojo, centrado en el precio. 

Esta metodología tiene como objetivo conectar al tejido socioeconómico de la ciudad creando bucles de flujo económico y sostenible de los recursos que forman parte de su identidad y que persiguen en última instancia la mejora del bienestar general de la sociedad en su conjunto. 

Es un sistema global, holístico, complejo, monitorizado y poderoso que pone la tecnología y la innovación al servicio del desarrollo de las sociedades y que tiene como  propósito vital poner, en el centro de la gestión a las personas. 

Resultados

A diferencia de las prácticas habituales en la modelación turística, en nuestro caso eliminamos el término “turístico” de la ecuación inicial debido a la capacidad que tiene el término de eclipsar los planes, siendo el objetivo planteado desarrollar una ciudad poniendo por delante a la sociedad, el territorio y las empresas utilizando el driver “turismo” como motor generador de riqueza. 

?  La propuesta se basa en un nuevo modelo de desarrollo territorial que utiliza el driver turismo de una forma consciente y sostenible para generar riqueza basándonos en el desarrollo de la economía circular, conectando a todos los sectores de la ciudad. 

Resultado del plan se han identificado 9 drivers estratégicos, se ha definido el ecosistema circular de Málaga, la pirámide de marcas, la guía para la implementación de la marca (city branding) y el contrato de marca.